Si apoyas al partido, compra una camiseta
Análisis sobre el rol de la mercadotecnia en la política moderna, aplicada al caso del partido español “Podemos”.
Cuando Podemos comenzó a construir su imagen, elegir un color que les representara no fue fácil. El abanico cromático electoral estaba saturado, del rojo al azul pasando por el verde o el rosa. “Quedaban libre el amarillo y el morado, que viste más”, cuenta Sarah Bianzobas, de 29 años, responsable del diseño de gran parte de sus productos demerchandising. No es una elección baladí: si algo viste más, es más comercial. Un 6,9% de los ingresos que este partido ha recaudado desde su creación provienen de la mercadotecnia; unos 73.000 euros en camisetas, tazas, bolígrafos o bolsas de tela. Aunque PP, PSOE, IU o UPyD vendieron o regalaron, durante un tiempo, productos asociados con sus siglas, la crisis económica y los problemas de imagen que sufren los partidos mayoritarios mermaron la mercadotecnia política. Sin embargo, las nuevas formaciones y algunos movimientos sociales encuentran en el merchandising no solo una reafirmación de sus ideales sino una interesante fuente de ingresos.
“Analizamos campañas exitosas que nos habían gustado como la de Obama”, desvela Bianzobas del partido de Pablo Iglesias. El presidente estadounidense llegó a vender, antes de las presidenciales de 2008, cuatro veces más productos que su rival republicano. Recaudó para su partido 37 millones de dólares (29,6 millones de euros), según los propios Demócratas. La tienda Obama era “una parte crucial de nuestra estrategia global”, decía Meaghan Burdick, directora del área de marketing y merchandising del presidente. El Partido Popular cerró la suya en 2007. “Ya no se ven tantos productos con la iconografía del PP”, reconocen desde Génova. Las raquetas de pádel serigrafiadas con las siglas de la formación —un best seller en tiempo de Aznar— o las corbatas con gaviotas son cosa del pasado.
“El paro, la corrupción, la economía y los partidos políticos”. Esto fue lo que contestaron los ciudadanos, en el último barómetro del CIS, cuando les cuestionaron sobre los principales problemas de España. “Llevar una prenda o un producto con un logo de algo implica profesar cierta simpatía hacia esa marca. Ahora mismo, los grandes partidos no inspiran simpatía”, resume Luis Acebes, consultor creativo de publicidad. Trabajó para el PP en las generales del 2000; para el PSOE, en las del 2004. Y estuvo con UPyD en sus inicios; fue ideólogo del DNI rosa, que identificaba a los seguidores de la formación, y también, de la bayeta rosa. “Queríamos regalar trapos para limpiar la corrupción del Congreso. La descartamos por falta de presupuesto”, cuenta. ¿Intentaron vender el paño para conseguir financiación para el partido? “No nos lo planteamos, la verdad”.
“Mucha gente no realizaría una donación a una formación política, pero sí que compraría una pegatina, un bolígrafo o una camiseta de la misma”, resume en una entrevista Kent Cooper, de Political Moneyline, que analiza los flujos económicos de las campañas políticas. “Al valorar fuentes de financiación, se nos ocurrió vender camisetas, chapas, pulseras, bolsos y postales”, recuerda Jorge del Rey, de Podemos. Esos fueron los cinco productos con los que arrancó, el pasado 19 de abril, la tienda del partido morado. Desde entonces, han recaudado 72.855,26 euros, un 6,9% de sus ingresos, según sus propias cuentas, visibles en su web. “El primer mes no fue muy bueno. Pero los tres días siguientes a las europeas, los mejores. Desde entonces hemos mantenido la tienda online y un stand siempre que ha habido un acto”, explica Del Rey. El área ha adquirido tal consistencia, con libros, calendarios o alfombrillas, que se está planteando un protocolo para ordenarla e intentar poner coto a la libertad con que proceden sus círculos territoriales. “Las banderolas y balconeras nos ayudaron mucho a hacernos visibles”. Los escándalos de corrupción están animando a la sociedad a repolitizarse; a tomar partido y mostrarlo.
El publicista Rana Reeves, fundador de la agencia John Doe, considera que “comprar algo en lugar de ingresar dinero en una cuenta conecta con un segmento joven de la sociedad”. “Las nuevas generaciones entienden el consumismo; quieren algo a cambio de su dinero”. Una especie de transacción económico-ideológica para apoyar las ideas que les motivan. Ese concepto subyace en las chapas Yo denuncié a Bankia, que vende el partido de Rosa Díez. “Los beneficios se usan para financiar los gastos judiciales”, cuenta Francisco Pimentel, de UPyD. “Es una acción puntual”, agrega; una causa que moviliza.
Keep Calm and Speak Catalan. Este mensaje, en unas modernas zapatillas rojas, no forma parte del merchandising oficial de la Asamblea Nacional Catalana (ANC), pero sería factible. Esta agrupación ha utilizado todo tipo de productos para promocionar su causa. “El merchandising nos ha funcionado muy bien, llegando a representar un tercio de nuestros ingresos”, cuenta Joan Serra. Solo de sus kits soberanistas (camiseta, mochila, chapa y DVD) han vendido más de 100.000, a 15 euros cada uno. “La gente los usa para identificarse y posicionarse”, añade.
La estelada arrastra a la gente; el morado también. El rojo decayó. “Online no vendemos mucho”, reconoce Guillermo Delgado Ortega, al frente de la la tienda del PSOE desde hace tres años. “No estudiamos el pasado del merchandising del partido, sino que creamos una línea nueva”, cuenta. El embajador del boli socialista fue Rubalcaba; Susana Díaz puso de moda los abanicos progres mientras que el busto de Pablo Iglesias, el antiguo, convence a adeptos de las siglas. No aportan datos de ventas, pero Delgado asegura que de los productos más exitosos (tazas, rosas de fieltro, bolis y abanicos) venden miles de unidades anuales; del busto, unos 20 al año. “En Estados Unidos, desde Kennedy practican la mercadotecnia política. Aquí está empezando a fomentarse ahora”, añade Acebes.
En Izquierda Unida reconocen utilizar esta herramienta para alguna acción concreta. Así, inspiradas por las camisetas No fracking way, surgieron prendas en contra de la fracturación hidráulica o los preservativos con el logo de IU. No poseen tienda federal, pero calculan que con estos productos obtienen unos 6.000 euros al año. Cifras más de diez veces menores que las publicadas por Podemos. “En el nuevo activismo político, la pasión que despierta la marca es una nueva herramienta tanto de publicidad como de obtención de fondos”, concluye Acebes.
Autor: Pablo León/Carmen Pèrez lanzac
Fuente: http://bit.ly/1xJKJak